紀錄片與廣告片的臨界點在哪？

随着受衆群體的擴大，國内紀錄片的制播受到資(zī)金難題限制的狀況正在減少(shǎo)。“紀錄片商(shāng)業(yè)化”的話題讨論也日漸熱鬧。從短(duǎn)期結果來看，商(shāng)業(yè)元素的加入成為紀錄片在現實層面的資(zī)金保障；但從作品質量與受衆反饋來看，這樣的趨勢不可(kě)一蹴而就。

為何“橄榄枝”伸向了紀錄片？

紀錄片商(shāng)業(yè)“跨界”的一次明顯嘗試是2017年江蘇衛視播出的《茶界中(zhōng)國》。攝制組花(huā)費了三年的時間，走過三十萬公裡的行程，從近百位中(zhōng)國茶人的故事裡尋找茶的曆史脈絡，感受其中(zhōng)千姿百态的文(wén)化與工藝。而這一切跨時空、跨地域的影像叙事，其實是披着紀錄片外衣在為京東“小罐茶”進行宣傳。

從商(shāng)業(yè)運作的角度來解讀這部作品，《茶界中(zhōng)國》通(tōng)過衆籌打造産業(yè)品牌的模式是一次嶄新的商(shāng)業(yè)實踐。京東上414%的衆籌完成率也顯示着不俗的傳播效果。多平台播出、商(shāng)标注冊，以紀錄片為起點，小罐茶的銷售收入達到幾百萬元。因此，《茶界中(zhōng)國》的成績其實并不在作品本身的魅力，反而更多的是它在茶葉銷售領域的“思維突破”。

同樣在2017年，被打上“五糧液語錄”标簽的《傳家本事》第二季也是紀錄片推動(dòng)品牌傳播的一大案例。出品人楊樂(yuè)表示，“紀錄片相對窄衆，但态度明确。商(shāng)業(yè)客戶可(kě)以圍繞這樣的産品，做一個(gè)綜合的公關(guān)活動(dòng)或内容營銷活動(dòng)，這比單一營銷的效果明确得多”。讓紀錄片“恰如(rú)其分”地诠釋企業(yè)文(wén)化，就是這部作品拍攝的初衷和(hé)目标。

紀錄片由于真實和(hé)生動(dòng)的特質，成為了對于很多産業(yè)極具引力的“跨界”合作選項。紀錄片的商(shāng)業(yè)化攝影對其他産業(yè)有切實的益處，這是源于紀錄片本身的表達力和(hé)影響力。然而，一次次“跨界”的商(shāng)業(yè)成績真的是紀錄片行業(yè)的追求嗎？

紀錄片商(shāng)業(yè)化的主體移位

今年，為了表現産品“天然水源”的賣點，農夫山泉組建了一支野外紀錄片團隊，并在水源地長白山實景拍攝了一條攝影。“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”，這條制作精良而且時刻點題的攝影片收獲了行業(yè)内外的廣泛關(guān)注。

看到這樣的攝影作品，再回顧《茶界中(zhōng)國》《了不起的匠(jiàng)人》等在熒屏中(zhōng)播放的紀錄片，其實，這裡的區别和(hé)界限已經不再明顯。紀錄片與攝影内容誰是主體？這正是目前國産紀錄片步入軌道後正在面臨的一大難題。

紀錄片最基本的原則就是真實，不僅是分裂片段的真實，更是整體邏輯的真實。

因為商(shāng)業(yè)原因出現在影片畫面中(zhōng)的信息咱可(kě)擱置争議，但有些全部劇情都圍繞目标商(shāng)品展開的作品，無疑打破了這樣的規則。而用紀錄片的藝術(shù)形式塑造的企業(yè)氛圍和(hé)品牌文(wén)化，有多少(shǎo)是真實的情景，又有多少(shǎo)美化的成分？

紀錄片《了不起的匠(jiàng)人》，在觀者的期待與想象中(zhōng)，内容的核心在于值得尊敬的傳統與匠(jiàng)心。但實際上，正因為受衆對“匠(jiàng)心”的偏愛，這個(gè)元素就成為了背後産業(yè)鍊中(zhōng)最大的賣點。随着節目播出，匠(jiàng)心之作也被更多地生産銷售。發售版權、續約冠名商(shāng)、開設淘寶店，一連串紀錄片相關(guān)的商(shāng)業(yè)鍊條順暢銜接，在店鋪最火爆的階段，“知了萬物”的客單價達到2000元。

如(rú)果我們将同樣的問(wèn)題抛給紀錄片人，得到的回答一定截然不同。導演任長箴說，“好的紀錄片是有價值觀和(hé)哲學訴求的，它必須是完整的，紀錄片沒有篇幅留給商(shāng)品，如(rú)果留給商(shāng)品，那我的哲學表達就不完整了。”

現在在很多紀錄片人的眼裡，商(shāng)業(yè)訴求和(hé)創作願望是無法相互融合的。可(kě)是持續出此案的紀錄片“攝影化”現象，不禁令人擔心這份理念在市場中(zhōng)維持的可(kě)能。很多紀錄片作品看似拓展了自身的觸角，實則卻存在着淪為單純商(shāng)業(yè)手段的風險。

藝術(shù)作品要看觀衆反饋

商(shāng)業(yè)資(zī)金隻是承擔成本的手段，而不是紀錄片行業(yè)發展的标杆。今年的生态健康美食紀錄片《萬物滋養》，從第一集就毫不掩飾地展現了合作方阿裡健康在作品中(zhōng)的主要角色。

從第一集之後，片子(zǐ)介紹的每一件補品都隐約透露着“商(shāng)品”的氣息。每到一處故事的精彩片段，B站(zhàn)彈幕中(zhōng)就會閃過“總感覺攝影又要來了”“阿裡健康即将出現”等評論。就這樣，上一秒那些曆史脈絡、科學知識給觀衆帶來的美好觀感，很快又被懷疑和(hé)警惕沖散。

《茶界中(zhōng)國》更是如(rú)此，商(shāng)業(yè)合作影響了出發點的選擇，讓這部作品從始至終為别人做了“嫁衣”。一部紀實作品，如(rú)果因為攝影而喪失了與觀衆之間關(guān)于“真實”的信任和(hé)默契，也就失去了藝術(shù)作品的自覺，那麼其他對于流量和(hé)口碑的追求都是涸澤而漁。長此以往，短(duǎn)暫的商(shāng)機過後，觀衆的信任逐漸消磨殆盡，紀錄片漸有起色的行業(yè)活力将難免受創。

雖然處在多元融合的浪潮下(xià)，但是本着與觀衆聯結默契的誠意，紀錄片對這樣損耗自我的商(shāng)業(yè)合作傾向值得反思。

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